Γκαρσόνια ή οικοδεσπότες; Όταν η επικοινωνία δημιουργεί υπεραξία.

Ομιλία στον Σύνδεσμο Επενδυτών & Διαδικτύου Αθήνα, Ξενοδοχείο Hilton 17/12/2011

Δυο ολόϊδια ποτήρια καθαρό νερό σε λευκό φόντο έχουν στην αντίληψή μας προφανώς την ίδια αξία. Αν πίσω από το ένα βάλουμε ως φόντο μια λίμνη και από το άλλο μια έρημο, θα συνεχίσουν να την έχουν;  Αν βάλουμε έναν σκουπιδότοπο ή το ατομικό μανιτάρι μιας πυρηνικής δοκιμής θα συνεχίσει το νερό τους να είναι το ίδιο καθαρό;

Την διαφήμιση ή αλλιώς τη στοχευμένη επικοινωνία πολλοί αγαπούν να μισούν. Κι όχι άδικα. Καθώς έχει τη δυνατότητα να επηρεάζει το μυαλό του αποδέκτη μπορεί να είναι ένα πολύτιμο ή και επικίνδυνο εργαλείο. Ας ξεκινήσουμε από το δεύτερο. Προσέξτε τρία παραδείγματα. 

Η επίθεση στους δίδυμους Πύργους, εκτός από την τραγωδία που προκάλεσε, προσέφερε στην Αμερική ένα αναπάντεχο επικοινωνιακό bonus. Για πρώτη φορά στην μεταπολεμική ιστορία της είχε το ρόλο του θύματος. Κι ένα θύμα, όσο κι αν σε έχει ενοχλήσει με τον πρότερον... άτιμον βίον του, το συμπαθείς. Ήταν μια μοναδική ευκαιρία η Αμερική να πάρει με το μέρος της τους μετριοπαθείς μουσουλμάνους, προβάλλοντας ένα νέο ηθικό όραμα. Και τι έκανε; Βγήκε ο Μπους και κάλεσε όλον τον κόσμο σε... σταυροφορία κατά της τρομοκρατίας. Επικοινωνιακό χαρακίρι! Για τους μουσουλμάνους η σταυροφορία είναι η απεχθέστερη λέξη - που ενεργοποίησε όλα τα αρνητικά αντανακλαστικά τους. Μια απερίσκεπτη επιλογή ενός ανόητου εξανέμισε, με τη μία, το ηθικό προβάδισμα που είχε δώσει στην Αμερική η θυσία 3000 και πλέον ανθρώπων. 

Παράδειγμα δεύτερο: πώς θα σας φαινόταν αν μαθαίνατε ότι η Αργεντινή ας πούμε–διασπάστηκε σε μικρότερα κρατίδια, το πιο φτωχό από αυτά που ονομαζόταν Τουκουμάν θέλει να κρατήσει αυτό το όνομα και η γειτόνισσα πλούσια Βραζιλία δεν το αναγνωρίζει. Οι Βραζιλιάνοι ξεσηκώνονται και ξεχύνονται στους δρόμους με σύνθημα «το Τουκουμάν είναι βραζιλιάνικο». 

Δεν θα πιστεύατε ότι η Βραζιλία εποφθαλμιά το νέο κρατίδιο και απειλεί να το κατακτήσει; Αυτό ακριβώς κατάλαβε ο κατά κανόνα ανιστόρητος μέσος πολίτης – ιδιαίτερα ο εντελώς ανιστόρητος και αγεωγράφητος μέσος Αμερικανός - από το σύνθημα «η Μακεδονία είναι ελληνική». Εμείς ξέραμε τι θέλαμε να πούμε. Αλλά δεν ξέραμε πώς να το πούμε, γιατί το μήνυμα δεν γίνεται για τον πομπό. Γίνεται για τον δέκτη. Ένα μήνυμα όπως «κλέβουν την ιστορία μας» θα ήταν λιγότερο ηρωϊκό αλλά πιστέψτε με θα δούλευε καλύτερα, γιατί οι ξένοι ξέρουν τι σημαίνει κλοπή κι επίσης ξέρουν ότι η Ελλάδα έχει μπόλικη ιστορία, άρα δεν αποκλείεται οι γείτονές της κάτι να έχουν βάλει στο μάτι. Ακόμα, μην το ξεχνάτε, ένα θύμα κλοπής είναι... θύμα, άρα συμπαθές.

Παράδειγμα τρίτο και φαρμακερό. Όταν η Ελλάδα έπρεπε να σκεφτεί ποιοι θα ήταν οι οικονομικοί της πυλώνες, ο βιρτουόζος, τότε, της τζάμπα εθνικής μαγκιάς, πέταξε το ιστορικό «δεν θα γίνουμε τα γκαρσόνια της Ευρώπης». Η ηχώ αυτής της φράση υπάρχει ακόμα στον κατεψυγμένο ετοιματζίδικο μουσακά, που σερβίρουν στους «κουτόφραγκους» οι εστιάτορες της αρπαχτής. 

Αν ο τουρισμός και μάλιστα ο ποιοτικός ήταν μια στρατηγική επιλογή της Ελλάδας θα έπρεπε να πούμε κάτι άλλο: «Θα γίνουμε οι οικοδεσπότες της Ευρώπης». Το ένα απαξιώνει - το άλλο εμπνέει. Το ένα το κάνεις πρόσκαιρα μέχρι να βρεις κάτι καλύτερο – το άλλο σου δίνει έναν σημαίνοντα και πολύ γοητευτικό ρόλο στη σύγχρονη οικονομία.

H επικοινωνία είναι ένα παιχνίδι εγκεφάλων. Αφετηρία, πάντα, ο εγκέφαλος του άλλου. Στην αγορά, είμαστε αυτό που οι άλλοι ξέρουν για μας, ό,τι και να πιστεύουμε εμείς για τον εαυτό μας. Η επικοινωνία καλείται να διαχειριστεί το αποτύπωμά μας στο μυαλό των άλλων. Κι αν το «επικοινωνώ» το μάθαμε στο σχολείο ως αμετάβατο ρήμα, η χρήση του ως μεταβατικό, εδώ και 20 χρόνια, δείχνει ότι έχει περάσει στη συνείδηση όλων πως την εικόνα σου μπορείς να τη διαμορφώσεις με συγκεκριμένες πρωτοβουλίες. Αλλά προσέξτε: την εικόνα ΣΟΥ. Όχι μια εικόνα που δεν έχεις.

Σε ένα οικονομικό περιβάλλον από τα χειρότερα της ιστορίας, ποιος είναι ο ρόλος της επικοινωνίας και, κυρίως, πώς μπορεί να βοηθήσει την ελληνική οικονομία να ξελασπώσει; 

Με πάρα πολλούς τρόπους! Η οικονομία είναι κυρίως ψυχολογία και πολύ συχνά αυτοεπιβεβαιούμενη προφητεία. Αν ο Ρουμπινί προφητέψει κραχ, το πιθανότερο είναι την άλλη μέρα στις χρηματαγορές να τρέχει ένα υγρό σε ρουμπινί απόχρωση, προς το πιο σκούρο...

Όμως επικοινωνία δεν κάνει μόνο ο Ρουμπινί και ο Κρούγκμαν. Κάνουμε όλοι. Ο world of mouth  είναι ένας πραγματικά ολόκληρος κόσμος - και με τη χρήση του διαδικτύου, ταχύτατος. Η επικοινωνία μπορεί να οργώσει το έδαφος για να σπείρει η οικονομία και στη συνέχεια να προσδώσει προστιθέμενη αξία στα προϊόντα της οικονομίας. Το πρώτο βήμα προστιθέμενης αξίας γίνεται στα συναισθήματά μας. Μια από τις κλασικές συμβουλές για το πώς θα είσαι δημιουργικός είναι και το «κάνε παρέα με δημιουργικούς ανθρώπους». Αν οι 10 άνθρωποι που θα συζητήσουμε σήμερα τα βλέπουν όλα μαύρα - κι η δική μας συναισθηματική απόχρωση θα σκοτεινιάσει. Και αντιστρόφως. Θυμάμαι πριν δύο εβδομάδες όταν παρακολούθησα το συνέδριο της TEDx. Πού βρέθηκαν τόσοι ευφυείς, δημιουργικοί, αισιόδοξοι Έλληνες με χιούμορ, με ιδέες και και με τέτοια θετική αύρα! 

Συζητούσα με μια υπεύθυνη ανθρώπινου δυναμικού σε μια μεγάλη εταιρεία, που συνάντησα εκεί. Μου έλεγε πώς η ίδια με μια ομάδα συναδέλφων της του HR από άλλες εταιρείες, οργανώνουν σεμινάρια επαγγελματικής ανακατεύθυνσης για ανέργους – χωρίς αμοιβή. Μου υπενθύμισε το κινέζικο ρητό: αντί να τους δίνουμε ψάρια τους μαθαίνουμε να ψαρεύουν. Και τι κερδίζετε; Χρηματικά, τίποτε! Αλλά κάτι άλλο πολύ σημαντικό: τη χαρά να κάνουμε το καθήκον μας. Ωπ, λέω, να που το καθήκον γίνεται trendy. 

Έφυγα από το συνέδριο με τις μπαταρίες γεμάτες από δημιουργική διάθεση αλλά και από την βεβαιότητα πως η κρίση θα αποκαταστήσει τις βασικές μας τις αρχές – το DNA της ελληνικότητας, αυτό που μας βοήθησε να επιβιώσουμε τόσες χιλιάδες χρόνια. Τα ρεπορτάζ των ιλουστρασιόν περιοδικών για τους καλύτερους υγραντήρες πούρων δίνουν πλέον τη θέση τους στους Έλληνες που καινοτόμησαν και πέτυχαν, στον πρόεδρο της Ανάβρας, που πήρε ένα χωριό απολίθωμα και το έκανε Ελβετία, στις εξωστρεφείς μας επιχειρήσεις, στους νέους Έλληνες που διδάσκουν στα Πανεπιστήμια του κόσμου. Αυτοί θα είναι η νέα μόδα, η νέα οικονομία. Κάθε φορά που κλικάρουμε στο share για να μοιραστούμε μια τέτοια δημιουργική ιστορία, δίνουμε ώθηση στο εθνικό προϊόν - να είστε σίγουροι.

Φυσικά υπάρχει και η επικοινωνία που σχεδιάζεται και υλοποιείται από επαγγελματίες. Εδώ έχουμε πεδίον δράσης λαμπρόν. Μια εξαιρετική παρουσίαση του πώς θα μπορούσε να οργανωθεί η προβολή της Ελλάδας στον κόσμο έκανε ο Πήτερ Οικονομίδης, στο πρόσφατο συνέδριο της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων στη Θεσσαλονίκη με θέμα Rebranding Greece. Aν δεν τo έχετε δει, υπάρχει στο youtube,  αναζητήστε το! 

Η Ελλάδα πάσχει όχι τόσο από όγκο προβολής όσο από ταυτότητα. Το ποιοι είμαστε δεν το ξέρουν οι ξένοι – κι είναι φυσικό - αφού δεν το ξέρουμε καλά καλά κι εμείς. Όταν το λήμμα Greek culture έχει στο google 11.000.000 αναφορές ενώ το Greek corruption 26.000.000 και το Greek default 174.000.000, δεν είναι δύσκολο να φανταστούμε την εικόνα της Ελλάδας στον κόσμο, σήμερα. 

Για να αλλάξει αυτό, η επικοινωνία έχει ρόλο κλειδί, καθώς φυσικά, αλλάζουμε εμείς οι ίδιοι. Διότι δεν είναι δυνατόν η επικοινωνία να προβάλλει μια ειδυλλιακή εικόνα και τα δεθνή πρακτορεία μολότωφ και σπασμένα μάρμαρα. Όμως όλες οι μεγάλες αλλαγές ξεκινούν με ένα μικρό πρώτο βήμα. 

Μια οργανωμένη επικοινωνία της Ελλάδας, με στρατηγική, θα έπρεπε να αναπτυχθεί στο εσωτερικό και το εξωτερικό σε τρία επίπεδα: αξιών, ανθρώπων, προϊόντων & υπηρεσιών. Οι ακρογιαλιές έχουν μικρή σημασία – τις βρίσκεις κι αλλού. Μια Ελλάδα που θα αντιληφθεί ότι ο πολιτισμός της – ο αρχαίος και ο σημερινός - είναι ένα προϊόν και θα πρέπει να το «πουλήσει» με όρους μάρκετινγκ θα «θησαυρίσει» για να το εκφράσω έτσι αγοραία. Ποια είναι η πατρίδα του Αη Βασίλη; Το Ροβανιέμι! Ας το καλό! Το Ροβανιέμι δεν το ήξεραν ούτε οι κοντοχωριανοί όταν κάποιος σκέφτηκε να στήσει όλη αυτή την ιστορία. Ο Όλυμπος όμως είναι ένα από τα πιο δυνατά brand names στον κόσμο χωρίς καμμία αξιοποίηση της επικοινωνιακής του δύναμης - που υπάρχει ήδη! Η κατοικία των Θεών του αρχαίου κόσμου χάσκει ξεχασμένη χωρίς ούτε ένα θεματικό πάρκο κάπου στις παρυφές του, κι ένα συνεδριακό κέντρο δίπλα, για να έρχονται τα στρεσαρισμένα πολυεθνικά στελέχη να πίνουν από τις πηγές των θεών και να ξανανιώνουν. 

Μια Ελλάδα λοιπόν που θα συνδέσει τον πολιτισμό της με τον πολίτη της - τον σημερινό οικοδεσπότη της Ευρώπης και του κόσμου, που δεν είναι ανάγκη να είναι μόνο ξενοδόχος κι εστιάτορας αλλά παραγωγός, επιστήμονας, ερευνητής, αφού και η γνώση και η τεχνολογία είναι προϊόντα μας, αυτή η Ελλάδα θα έχει πρόσωπο και αντίκρυσμα - και με την οικονομικη έννοια του όρου - στον σύγχρονο κόσμο. Η επικοινωνία, η στοχευμένη δηλαδή προβολή, με την οικονομία πάνε πακέτο. Ξεκινάμε να προβάλλουμε την άλλη Ελλάδα. Τη δυναμώνουμε, της δίνουμε φωνή. Ξαφνικά ο σιδηρουργός που φτιάχνει σκεπάρνια βλέπει ένα τηλεοπτικό συνεργείο δίπλα στο καμίνι του. Ο θεατής ακούει έναν λεβέντη άνθρωπο μακριά από τον χυλό του life style να μιλάει για τη χαρά του μάστορα και τη γλύκα του ιδρώτα. Σιγά – σιγά, διαμορφώνονται καινούργια πρότυπα – ίσως να δούμε reality shows όχι με τραγουδιστές αλλά με αγγειοπλάστες ή βιοκαλλιεργητές. Τα μαγειρικά shows έχουν κάνει μια καλή αρχή. 

Σαν ποδηλάτες της ίδιας ομάδας που ο ένας τραβάει το χέρι του άλλου για να του δώσει ώθηση, επικοινωνία και οικονομία έχουν πολύ δρόμο μπροστά τους. Αλλά και πολλές ευκαιρίες. Δεν θα σας πω άλλα - θα νομίζετε ότι διαφημίζω τη δουλειά μου. Ενώ θέλω να τονίσω ακριβώς το αντίθετο: ότι η επικοινωνία της δημιουργικής Ελλάδας είναι πια δουλειά όλων μας.